آراستگی و فن بیان
چطور دیده شویم، چطور بیان کنیم |نویسنده: محمد منوچهر | DBA مدیریت استراتژیکفروشندگی فقط از لحظهای آغاز نمیشود که فروشنده میگوید: «چطور میتوانم کمکتان کنم؟»فروشندگی، خیلی زودتر آغاز شده است؛ از لحظهای که مشتری وارد فروشگاه میشود و شما را میبیند.قبل از اینکه کلمهای بگویید، لباس شما، کفش شما، موهای شما، حالت ایستادن شما، نگاه شما، لبخند شما و حتی فاصلهای که با مشتری حفظ میکنید، در حال صحبت کردن هستند.و اینجاست که یک اصل مهم در فروشندگی شکل میگیرد:
نویسنده: محمد منوچهر
آراستگی و فن بیان
چطور دیده شویم، چطور بیان کنیم
فروشندگی فقط از لحظهای آغاز نمیشود که فروشنده میگوید: «چطور میتوانم کمکتان کنم؟»
فروشندگی، خیلی زودتر آغاز شده است؛ از لحظهای که مشتری وارد فروشگاه میشود و شما را میبیند.
قبل از اینکه کلمهای بگویید، لباس شما، کفش شما، موهای شما، حالت ایستادن شما، نگاه شما، لبخند شما و حتی فاصلهای که با مشتری حفظ میکنید، در حال صحبت کردن هستند.
و اینجاست که یک اصل مهم در فروشندگی شکل میگیرد:
مشتری ابتدا فروشنده را تجربه میکند، سپس محصول را.
به همین دلیل، آراستگی و فن بیان دو مهارت جانبی برای یک فروشنده حرفهای نیستند؛ بخشی از خودِ محصولی هستند که مشتری در فروشگاه تجربه میکند.
برندهای بزرگ دنیا این موضوع را بهخوبی فهمیدهاند. در Apple Retail، نقش فروشنده صرفاً ارائه محصول نیست؛ فروشنده باید نیاز مشتری را کشف کند، راهحل مناسب را پیشنهاد دهد و حتی به مشتری در استفاده بهتر از محصول کمک کند.
پس اگر قرار است یک فروشنده نماینده یک برند باشد، باید یک سؤال مهمتر از «چه چیزی میفروشیم؟» بپرسیم:
«مشتری وقتی با ما مواجه میشود، چه برندی را میبیند؟»
فروشنده، ویترین زنده برند است
فرض کنید دو فروشگاه دقیقاً یک محصول را با یک قیمت میفروشند.
در فروشگاه اول، فروشنده لباس نامرتب دارد، پشت پیشخوان خم شده، هنگام صحبت با مشتری مدام تلفن همراهش را نگاه میکند و با لحنی خسته میگوید:
«اگه بخواین این مدل رو هم داریم.»
در فروشگاه دوم، فروشنده مرتب ایستاده، لباسش تمیز و هماهنگ است، تماس چشمی مناسبی برقرار میکند و میگوید:
«اگر اجازه بدهید ابتدا ببینم دقیقاً برای چه فضایی میخواهید از این محصول استفاده کنید؛ بعد میتوانم دو گزینه مناسبتر به شما پیشنهاد بدهم.»
محصول ممکن است یکی باشد.
اما برند یکی نیست.
این همان جایی است که فروشندگی از «فروش محصول» به «ساختن تجربه برند» تبدیل میشود.
در برندهای ممتاز، فروشنده بخشی از هویت برند است؛ نه نیرویی که صرفاً کنار محصول ایستاده است.
۱. آراستگی یعنی برند را قبل از زبان معرفی کنیم
آراستگی به معنی گرانپوش بودن نیست.
یک فروشنده برای حرفهای دیده شدن لزوماً به لباس گران، ساعت لوکس یا کفش برند نیاز ندارد.
آراستگی یعنی:
تمیزی + هماهنگی + تناسب + نظم + توجه به جزئیات
اگر برند شما رسمی و لوکس است، ظاهر فروشنده باید حس اعتماد، دقت و اعتبار ایجاد کند.
اگر برند جوان و مدرن است، ظاهر فروشنده میتواند انرژی، پویایی و صمیمیت بیشتری داشته باشد.
اگر برند اقتصادی و مردمی است، ظاهر بیش از حد تجملاتی حتی میتواند با شخصیت برند تضاد ایجاد کند.
بنابراین سؤال درست این نیست:
«فروشنده چه لباسی بپوشد؟»
سؤال درست این است:
«مشتری باید از ظاهر فروشنده چه حسی درباره برند دریافت کند؟»
یونیفرم فقط لباس نیست
بسیاری از مدیران تصور میکنند یونیفرم یعنی یک پیراهن با لوگوی برند.
اما یونیفرم حرفهای مجموعهای از عناصر است:
لباس
کفش
مو و اصلاح
بهداشت فردی
اکسسوری
کارت شناسایی
نحوه ایستادن
نحوه حرکت کردن
حتی نحوه استفاده از تلفن همراه
به همین دلیل است که برندهای قدرتمند، ظاهر کارکنان را بخشی از تجربه مشتری میدانند.
فروشنده باید طوری به نظر برسد که مشتری با دیدن او ناخودآگاه بگوید:
«این آدم میداند اینجا چه کار میکند.»
۲. اولین فروش، فروشِ اعتماد است
مشتری قبل از اینکه محصول را بخرد، باید فروشنده را بپذیرد.
و پذیرش فروشنده معمولاً از سه چیز شروع میشود:
چهره، بدن و صدا.
یک فروشنده حرفهای هنگام ورود مشتری نباید با عجله به سمت او حرکت کند و نباید هم کاملاً بیتفاوت بماند.
بهتر است حضور مشتری را ببیند، ارتباط چشمی کوتاه برقرار کند، لبخند بزند و متناسب با فضای برند خوشامد بگوید.
در تجربهای که از مدل خدمات Ritz-Carlton به Apple Store نسبت داده شده، خوشامدگویی گرم و شخصیسازیشده یکی از نخستین نقاط تماس با مشتری است.
اما یک نکته ظریف وجود دارد:
خوشامدگویی نباید شبیه حمله فروش باشد.
«سلام! چی میخواین؟»
با:
«خوش آمدید. اگر تمایل داشته باشید، من در خدمتتان هستم.»
یکسان نیست.
اولی مشتری را وارد فرآیند فروش میکند.
دومی به او حق انتخاب میدهد.
و مشتری از فروشندهای که به او حق انتخاب میدهد، احساس امنیت بیشتری میکند.
۳. فن بیان یعنی کمتر حرف بزنیم، بهتر بفهمیم
یکی از بزرگترین اشتباهات در فروشندگی این است که فروشنده فکر میکند:
فروشنده خوب = فروشندهای که خوب حرف میزند.
درحالیکه:
فروشنده حرفهای کسی است که خوب گوش میدهد.
فن بیان واقعی از گوش دادن آغاز میشود.
اگر مشتری بگوید:
«من برای خانه جدیدم دنبال یک محصول مناسب هستم.»
فروشنده نباید بلافاصله شروع کند:
«این مدل خیلی خوبه، ۱۴ برنامه داره، موتور اینورتر داره، فلان قابلیت رو داره و...»
این هنوز فروشندگی نیست.
اول باید سؤال پرسید.
مثلاً:
«برای چند نفر استفاده میشود؟»
«مهمترین چیزی که برایتان اهمیت دارد چیست؛ مصرف انرژی، ظرفیت، امکانات یا قیمت؟»
«محصول قبلیتان چه مشکلی داشت؟»
این سؤالها فروشنده را از ارائهدهنده محصول به مشاور خرید تبدیل میکنند.
Apple نیز در شرح نقشهای فروشگاهی خود بر کشف نیاز مشتری و سپس هدایت او به سمت راهحل مناسب تأکید دارد.
۴. مشتری مشخصات نمیخرد؛ نتیجه میخرد
یک فروشنده معمولی درباره ویژگیها حرف میزند.
یک فروشنده حرفهای درباره نتیجه حرف میزند.
مثلاً:
«این دستگاه ۱۰ برنامه شستوشو دارد.»
این یک ویژگی است.
اما:
«اگر لباسهای متفاوتی را در طول هفته با هم استفاده میکنید، این تنوع برنامه به شما اجازه میدهد برای هر نوع لباس تنظیم مناسبتری داشته باشید.»
این یعنی تبدیل ویژگی به فایده.
و این دقیقاً جایی است که فن بیان وارد فروشندگی میشود.
فروشنده نباید فقط اطلاعات را منتقل کند؛ باید به مشتری کمک کند بفهمد:
«این محصول چه تغییری در زندگی من ایجاد میکند؟»
۵. کلمات فروشنده باید با شخصیت برند هماهنگ باشند
هر برند یک زبان دارد.
ممکن است دو فروشنده هر دو درباره یک محصول صحبت کنند، اما یکی کاملاً «برندی» و دیگری کاملاً «غیربرندی» به نظر برسد.
برای مثال، برند لوکس معمولاً به زبان دقیق، آرام و کماغراق نیاز دارد.
فروشنده نباید بگوید:
«این مدل ترکونده! همه دارن اینو میبرن.»
بلکه میتواند بگوید:
«این مدل برای مشتریانی انتخاب مناسبی است که طراحی و تجربه استفاده برایشان به اندازه مشخصات فنی اهمیت دارد.»
از طرف دیگر، یک برند جوان ممکن است به گفتوگویی صمیمیتر نیاز داشته باشد.
پس فن بیان حرفهای یعنی:
توانایی تغییر لحن بدون تغییر شخصیت برند.
۶. پنج کلمهای که فروشنده حرفهای باید بیشتر استفاده کند
در آموزش فروشندگی، گاهی تصور میکنیم باید دهها تکنیک پیچیده را حفظ کنیم.
اما بعضی کلمات ساده، قدرت زیادی دارند:
«اجازه بدهید...»
این عبارت فشار فروش را کاهش میدهد.
«اجازه بدهید یک گزینه دیگر هم نشانتان بدهم.»
«اگر درست متوجه شده باشم...»
این جمله نشان میدهد که فروشنده واقعاً گوش داده است.
«اگر درست متوجه شده باشم، مصرف انرژی برای شما اولویت بیشتری دارد.»
«برای شما...»
مشتری میخواهد بداند پیشنهاد چرا برای او مناسب است.
«پیشنهاد من...»
فروشنده حرفهای فقط اطلاعات نمیدهد؛ در زمان مناسب نظر تخصصی میدهد.
«انتخاب با شماست...»
این جمله میتواند فشار روانی تصمیمگیری را کاهش دهد.
فروشندگی حرفهای، مشتری را مجبور نمیکند.
مشتری را برای تصمیم بهتر توانمند میکند.
۷. زبان بدن، بخش خاموش فن بیان است
ممکن است فروشنده کلمات فوقالعادهای استفاده کند، اما بدن او خلاف آن را بگوید.
دستهای بسته.
نگاه نکردن.
ایستادن با شانههای افتاده.
فاصله بیش از حد نزدیک.
نگاه مداوم به ساعت.
تکیه دادن به ویترین.
بازی کردن با تلفن همراه.
همه اینها پیام دارند.
یک فروشنده حرفهای باید:
قامت باز و طبیعی داشته باشد.
تماس چشمی متعادل برقرار کند.
هنگام صحبت مشتری به او توجه کند.
با سر و چهره نشان دهد که در حال گوش دادن است.
هنگام معرفی محصول، در صورت امکان از حرکات طبیعی دست استفاده کند.
فاصله شخصی مشتری را رعایت کند.
فن بیان فقط چیزی نیست که از دهان خارج میشود؛ چیزی است که بدن شما همزمان اعلام میکند.
۸. «نه» شنیدن را حرفهای کنیم
یکی از لحظات تعیینکننده در فروشندگی زمانی است که مشتری میگوید:
«گران است.»
فروشنده ضعیف فوراً دفاع میکند:
«ولی واقعاً ارزشش رو داره!»
فروشنده حرفهای ابتدا اعتراض را باز میکند:
«متوجه هستم. اجازه بدهید ببینم بیشتر از نظر مبلغ نهایی برایتان مسئله است یا اینکه نسبت قیمت به امکانات را مقایسه میکنید؟»
با این سؤال، «گران است» از یک دیوار به یک گفتوگو تبدیل میشود.
یا مشتری میگوید:
«باید فکر کنم.»
پاسخ ضعیف:
«باشه، ولی ممکنه قیمت تغییر کنه.»
پاسخ حرفهای:
«حتماً. فقط برای اینکه اگر خواستید مقایسه کنید اطلاعات دقیقتری داشته باشید، اجازه بدهید دو نکته مهم این مدل را که با نیاز شما ارتباط مستقیم دارد، خلاصه کنم.»
این تفاوت، تفاوت میان فشار فروش و فروش حرفهای است.
۹. فروشنده نباید نقش بازی کند؛ باید نقش برند را زندگی کند
یکی از خطرهای آموزش فن بیان این است که فروشندگان بعد از آموزش، مصنوعی صحبت کنند.
صدای بیش از حد رسمی.
لبخند مصنوعی.
جملات حفظشده.
حرکات نمایشی.
اینها خیلی زود توسط مشتری تشخیص داده میشوند.
هدف آموزش فروشندگی این نیست که همه فروشندگان یکسان حرف بزنند.
هدف این است که همه آنها استاندارد یکسانی از تجربه برند ایجاد کنند.
حتی Apple در توضیح فرهنگ فروشگاهی خود بر گفتوگو و کشف مشترک با مشتری تأکید میکند؛ یعنی فروشنده صرفاً سخنران نیست، بلکه شریک مشتری در پیدا کردن راهحل است.
۱۰. فرمول ساده یک فروشنده حرفهای
میتوانیم فروشندگی حرفهای را در یک مدل ساده خلاصه کنیم:
آراستگی → اعتماد → ارتباط → کشف نیاز → پیشنهاد → رفع تردید → تصمیم → رابطه
اگر آراستگی ضعیف باشد، اعتماد سختتر شکل میگیرد.
اگر فن بیان ضعیف باشد، ارتباط آسیب میبیند.
اگر گوش دادن ضعیف باشد، نیاز اشتباه تشخیص داده میشود.
اگر پیشنهاد شخصیسازی نشده باشد، محصول به مشتری «فروخته» میشود، نه اینکه برای او «انتخاب» شود.
و اگر رابطه بعد از خرید تمام شود، برند بخش مهمی از ارزش خود را از دست میدهد.
Nordstrom نمونه جالبی از این نگاه است؛ این شرکت در گزارش خود، رابطه فروشندگان با مشتریان را هسته اصلی خدمات مشتری معرفی کرده و بر اختیار و ابزار فروشندگان برای تقویت این رابطه تأکید کرده است.
فروشنده خوب دیده میشود؛ فروشنده حرفهای به یاد میماند
در نهایت، آراستگی و فن بیان دو موضوع جدا از فروشندگی نیستند.
آراستگی میگوید:
«من برای حضور تو و برای برندم ارزش قائلم.»
فن بیان میگوید:
«من برای فهمیدن تو وقت میگذارم.»
و فروشندگی حرفهای این دو را به یک تجربه تبدیل میکند.
مشتری شاید فردا مشخصات محصول را دقیقاً به یاد نیاورد.
ممکن است حتی قیمت را هم فراموش کند.
اما احتمال زیادی دارد به خاطر بیاورد که فروشنده با او چگونه رفتار کرد.
آیا احساس کرد تحت فشار است؟
یا احساس کرد کسی واقعاً میخواهد به او کمک کند؟
آیا فروشنده فقط محصول را معرفی کرد؟
یا به او کمک کرد تصمیم بهتری بگیرد؟
برندهای بزرگ دقیقاً در همین نقطه از برندهای معمولی فاصله میگیرند.
آنها میدانند که برند فقط در لوگو، بستهبندی، تبلیغات و دکور فروشگاه زندگی نمیکند.
برند در لحظهای زنده میشود که یک مشتری روبهروی یک فروشنده میایستد.
و فروشنده، با لباس، چهره، صدا، کلمات، سکوت، سؤال و رفتار خود، به مشتری پاسخ میدهد:
«این برند چه کسی است؟»
بنابراین اگر میخواهیم فروشندگان یک برند حرفهایتر بفروشند، شاید اولین سؤال این نباشد که:
«چطور بیشتر بفروشیم؟»
بلکه باید بپرسیم:
«چطور حرفهایتر دیده شویم و چطور حرفهایتر بیان کنیم؟»
چون در فروشندگی حرفهای:
اول دیده میشویم.
بعد شنیده میشویم.
بعد اعتماد میسازیم.
و تازه پس از آن، فروش اتفاق میافتد.
منابع
Apple — Apple Retail Careers و شرح نقشهای فروشگاهی و تجربه مشتری.
Nordstrom — Customer Service و گزارش رسمی شرکت درباره نقش رابطه فروشندگان با مشتریان.
Gallo, C. — How The Apple Store Creates Irresistible Customer Experiences, Forbes.
Gallo, C. — How the Ritz-Carlton Inspired the Apple Store, Forbes.
Ritz-Carlton — منابع رسمی مربوط به تجربه مهمان و استانداردهای خدمات برند.