هنر فروش در فروشگاه

هنر فروش در فروشگاه

چطور یک فروشنده لوازم خانگی حرفه‌ای باشیم

نویسنده: محمد منوچهر | DBA مدیریت استراتژیک

فروشنده معمولی محصول می‌فروشد؛ فروشنده حرفه‌ای، تصمیم خرید را ساده می‌کند.

این شاید یکی از مهم‌ترین تفاوت‌ها میان یک فروشنده معمولی و یک فروشنده حرفه‌ای باشد. مشتری‌ای که وارد فروشگاه لوازم خانگی می‌شود، الزاماً برای خرید یک «یخچال»، «ماشین لباسشویی»، «تلویزیون» یا «جاروبرقی» وارد نشده است. او در واقع به دنبال حل یک مسئله است. ممکن است بخواهد آشپزخانه‌اش را مدرن‌تر کند، مصرف برق خانه را کاهش دهد، زندگی خانواده را راحت‌تر کند، وسیله‌ای بخرد که سال‌ها برایش کار کند یا حتی احساس کند انتخابی هوشمندانه‌تر از دیگران انجام داده است. اینجاست که هنر فروش آغاز می‌شود.

فروش حرفه‌ای در فروشگاه، مسابقه‌ای برای بیشتر حرف زدن نیست؛ مسابقه‌ای برای بهتر فهمیدن مشتری است. برندهایی مانند Apple، Dyson، IKEA و Best Buy سال‌هاست نشان داده‌اند که فروشگاه موفق فقط محلی برای چیدن کالا و دریافت پول نیست؛ فروشگاه می‌تواند به یک فضای تجربه، آموزش، اعتمادسازی و تصمیم‌گیری تبدیل شود. Apple در فروشگاه‌های خود علاوه بر فروش، مشاوره تخصصی، دمو و خدمات آموزشی ارائه می‌کند. Dyson نیز فروشگاه را به محیطی برای تجربه عملی فناوری تبدیل کرده است. پس اگر بخواهیم بدانیم چطور یک فروشنده لوازم خانگی حرفه‌ای باشیم، نباید فروش را از «معرفی محصول» شروع کنیم؛ بلکه باید از «شناخت انسان» شروع کنیم.

فروشنده حرفه‌ای، کاتالوگ متحرک نیست!

یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات فروشندگان لوازم خانگی این است که تصور می‌کنند هرچه اطلاعات بیشتری درباره محصول ارائه کنند، احتمال فروش بیشتر می‌شود. مشتری وارد فروشگاه می‌شود:

«این مدل چند لیتریه؟»

فروشنده پاسخ می‌دهد:

«۶۳۰ لیتر.»

مشتری می‌پرسد:

«مصرف برقش چطوره؟»

فروشنده:

«رده انرژی A++.»

«گارانتی؟»

«۳۶ ماه.»

«کمپرسور؟»

«اینورتر.»

همه چیز درست است؛ اما هنوز فروش اتفاق نیفتاده است. چرا؟ چون اطلاعات، به‌تنهایی ارزش ایجاد نمی‌کند. فروشنده حرفه‌ای باید اطلاعات را به معنا تبدیل کند. مثلاً به جای اینکه فقط بگوید:

«این یخچال کمپرسور اینورتر دارد.»

می‌تواند بگوید: «اگر مصرف برق برایتان مهم است و قرار است یخچال سال‌ها روشن باشد، این ویژگی می‌تواند برای شما مهم‌تر از تفاوت ظاهری بین این دو مدل باشد.»

در جمله دوم، فروشنده دیگر صرفاً مشخصات فنی را تکرار نمی‌کند؛ او به مشتری کمک می‌کند بفهمد کدام ویژگی برای زندگی خودش اهمیت دارد. این دقیقاً یکی از اصول کلیدی هنر فروش است:

ویژگی را نفروش؛ معنای ویژگی را برای مشتری بفروش.

هنر فروش از سؤال شروع می‌شود. یک فروشنده ضعیف معمولاً با سؤال‌هایی مثل این شروع می‌کند: «چه چیزی می‌خواستید؟» یا: «چه مدلی مدنظرتونه؟»

اما فروشنده حرفه‌ای سؤال‌هایی می‌پرسد که پشت تصمیم مشتری را آشکار کند. برای مثال در فروش یک ماشین لباسشویی:

• چند نفر از این دستگاه استفاده می‌کنند؟

• معمولاً چند بار در هفته لباس می‌شویید؟

• مصرف برق دستگاه قبلیتان زیاد بود؟ (اگر درحال تعویض کالا هستند)

• لباس های حساس زیاد دارید؟

• دستگاه قبلی چه مشکلی داشت؟

• مهم‌ترین چیزی که در دستگاه جدید نمی‌خواهید دوباره تجربه کنید چیست؟

• حدود بودجه‌ای مدنظر دارید؟

این سؤال‌ها فقط برای جمع‌آوری اطلاعات نیستند. آنها به فروشنده کمک می‌کنند مسئله واقعی مشتری را پیدا کند. فرض کنید مشتری ابتدا می‌گوید:

«یک ماشین لباسشویی ارزان می‌خوام.» فروشنده ممکن است فوراً ارزان‌ترین مدل را معرفی کند. اما پس از چند سؤال متوجه می‌شود مشتری خانواده‌ای پنج‌نفره دارد، روزانه لباس زیادی می‌شوید و دستگاه قبلی به دلیل ظرفیت پایین دائماً برایش دردسر ایجاد می‌کرده است. در اینجا «ارزان‌ترین محصول» الزاماً بهترین پیشنهاد نیست. ممکن است محصولی با ظرفیت بیشتر و قیمت بالاتر، در بلندمدت انتخاب منطقی‌تری باشد. هنر فروش یعنی پیدا کردن چیزی که مشتری واقعاً می‌خواهد، حتی وقتی خودش هنوز آن را دقیق بیان نکرده است.

Dyson؛ وقتی فروشنده، محصول را نمایش می‌دهد نه اینکه فقط درباره آن حرف بزند

یکی از نمونه‌های جذاب در صنعت لوازم خانگی، Dyson است.

Dyson فروشگاه‌های Demo خود را صرفاً برای چیدن محصولات طراحی نکرده است. فلسفه این فروشگاه‌ها بر تجربه و آزمایش فناوری استوار است. خود Dyson توضیح می‌دهد که در این فروشگاه‌ها مشتری می‌تواند فناوری را از نزدیک تجربه کند و کارشناسان آموزش‌دیده درباره عملکرد محصولات توضیح دهند. در بسیاری از فروشگاه‌ها نیز بخش‌های آزمایشی برای نشان دادن عملکرد واقعی محصولات وجود دارد. این یک درس بسیار مهم برای فروشنده لوازم خانگی دارد: اگر می‌توانی چیزی را نشان بدهی، درباره آن سخنرانی نکن.

مثلاً اگر جاروبرقی‌ای قدرت مکش ویژه ای دارد، به جای پنج دقیقه توضیح دادن، امکان مقایسه عملی ایجاد کنید. اگر تصفیه هوا عملکرد قابل‌مشاهده‌ای دارد، آن را نمایش بده. اگر یک ماشین ظرفشویی برنامه‌ای دارد که برای ظروف خاص مناسب است، کاربرد آن را نشان بده. اگر یک یخچال طراحی داخلی متفاوتی دارد، از مشتری بخواه تصور کند چگونه وسایل خانه خودش در آن قرار می‌گیرند. فروشنده حرفه‌ای، محصول را از قفسه بیرون می‌آورد و وارد زندگی مشتری می‌کند.

Apple؛ فروشنده‌ای که به جای فشار آوردن، به مشتری کمک می‌کند انتخاب کند

Apple نیز نمونه جالبی از تبدیل فروشگاه به تجربه است.

در فروشگاه‌های Apple، مشتری فقط با ردیفی از محصولات مواجه نیست. امکان دریافت مشاوره، تجربه محصول، شرکت در جلسات آموزشی و دریافت خدمات تخصصی وجود دارد. Apple حتی برای برخی محصولات امکان رزرو Demo در فروشگاه را فراهم می‌کند. اما درس Apple برای فروشنده چیست؟

مشتری نباید احساس کند فروشنده می‌خواهد او را به خرید مجبور کند؛ باید احساس کند فروشنده می‌خواهد انتخاب بهتری داشته باشد. تفاوت این دو بسیار زیاد است. جمله بد: «این مدل رو بردارید، بهترین مدله.» جمله حرفه‌ای: «با توجه به چیزهایی که گفتید، من بین این سه مدل، این دو گزینه رو برای شما جدی‌تر می‌دونم. اجازه بدید تفاوت اصلی‌شون رو بگم تا ببینیم کدوم بیشتر به نیاز شما می‌خوره.» در جمله دوم، کنترل تصمیم همچنان در اختیار مشتری است و paradoxically همین موضوع می‌تواند اعتماد او را بیشتر کند.

یک فروشنده حرفه‌ای نباید از قیمت فرار کند

در فروش لوازم خانگی، قیمت معمولاً یکی از اولین اعتراض‌های مشتری است «گرونه.» فروشنده ضعیف فوراً تخفیف می‌دهد. فروشنده حرفه‌ای سؤال می‌پرسد: «نسبت به کدام مدل یا کدام بخش قیمت برایتان بالاست؟» چرا؟ چون «گران است» ممکن است سه معنای کاملاً متفاوت داشته باشد:

1. واقعاً بودجه مشتری کافی نیست.

2. مشتری تفاوت محصول با گزینه ارزان‌تر را درک نکرده است.

3. مشتری هنوز به فروشنده یا محصول اعتماد نکرده است.

بنابراین پاسخ حرفه‌ای الزاماً تخفیف نیست.

گاهی پاسخ این است: «درسته، این مدل قیمت بالاتری داره. اجازه بدید دقیقاً سه تفاوتی رو بگم که باعث این اختلاف قیمت شده؛ بعد خودتون تصمیم بگیرید که آیا برای شما ارزش پرداخت بیشتر داره یا نه.» این جمله، قیمت را از یک «عدد» به یک موضوع قابل ارزیابی تبدیل می‌کند.

IKEA؛ فروش فقط معرفی محصول نیست، ساختن تصویر آینده است

IKEA یکی از بهترین نمونه‌های تبدیل محصول به تجربه است.

در فروشگاه‌های IKEA، مشتری فقط یک مبل یا تخت را در قفسه نمی‌بیند؛ محصولات در محیط‌هایی شبیه فضای واقعی خانه نمایش داده می‌شوند. مشتری می‌تواند روی مبل بنشیند، تخت را امتحان کند و فضای زندگی آینده خود را تصور کند. IKEA صراحتاً بر لمس، امتحان کردن و الهام گرفتن در فروشگاه تأکید می‌کند. این همان چیزی است که یک فروشنده لوازم خانگی نیز باید یاد بگیرد: محصول را به آینده مشتری وصل کن.

به جای اینکه بگویید:

«این تلویزیون ۷۵ اینچه و کیفیت تصویر 4K داره.»

بگویید:

«اگر قرار است این تلویزیون در سالن اصلی خانه قرار بگیرد و بیشتر برای فیلم و فوتبال استفاده شود، اجازه بدید فاصله نشستن و اندازه صفحه رو هم با هم بررسی کنیم.»

اکنون فروشنده فقط تلویزیون نمی‌فروشد. او در حال طراحی تجربه استفاده از تلویزیون است.

هنر فروش یعنی مقایسه هوشمندانه، نه تخریب رقبا

مشتری امروز معمولاً قبل از ورود به فروشگاه تحقیق کرده است. او قیمت‌ها را دیده، نقدها را خوانده و احتمالاً چند مدل را در ذهن خود مقایسه کرده است.

بنابراین فروشنده‌ای که می‌گوید: «این برند از همه بهتره.» چندان قانع‌کننده نیست. فروشنده حرفه‌ای می‌گوید: «اگر اولویت شما قیمت است، این مدل منطقی‌تر است. اگر دوام و خدمات پس از فروش برایتان مهم‌تر است، من این گزینه را پیشنهاد می‌کنم. اگر هم امکانات برایتان اولویت اول است، این مدل را بررسی کنیم.» این نوع فروش، مشتری را به یک انتخاب آگاهانه نزدیک می‌کند. در واقع، فروشنده حرفه‌ای گاهی حتی محصول ارزان‌تر را پیشنهاد می‌دهد؛ چون می‌داند اعتماد ایجادشده می‌تواند از سود یک معامله بیشتر ارزش داشته باشد.

Best Buy؛ متخصص بودن بخشی از خود محصول است

Best Buy نیز مثال مهمی برای فروش تخصصی است. این شرکت در فروشگاه‌های خود از کارشناسانی استفاده می‌کند که به مشتری برای انتخاب فناوری کمک می‌کنند. Best Buy حتی تجربه‌های فروشگاهی طراحی کرده که در آنها مشتری می‌تواند فناوری‌های مختلف را ببیند، لمس کند و امتحان کند. در کنار آن، امکان ارتباط با کارشناسان برای دریافت مشاوره و Demo نیز وجود دارد. این رویکرد برای فروش لوازم خانگی بسیار مهم است. مشتری ممکن است اطلاعات فنی زیادی در اینترنت پیدا کند. اما چیزی که اینترنت هنوز به‌سختی می‌تواند جایگزین کند، یک انسان متخصص است که شرایط خاص مشتری را بفهمد و بر اساس آن توصیه کند.

بنابراین:

دانش محصول، مزیت رقابتی فروشنده است.

یک فروشنده حرفه‌ای باید درباره این موارد دانش داشته باشد:

• ویژگی‌های فنی محصولات

• تفاوت مدل‌ها

• مزایا و محدودیت‌های هر مدل

• مصرف انرژی

• شرایط گارانتی

• خدمات پس از فروش

• نحوه نصب

• کاربرد واقعی محصول

• تفاوت برندها

• تناسب محصول با نوع مشتری

• قیمت و ارزش اقتصادی محصول

اما دانش محصول زمانی ارزشمند است که بتواند به تصمیم بهتر مشتری تبدیل شود.

Nordstrom؛ فروش با رابطه تمام نمی‌شود

یکی از برندهای مشهور در فرهنگ خدمات، Nordstrom است. این شرکت از سال ۱۹۰۱ بر خدمت‌رسانی به مشتری تأکید داشته و در معرفی رسمی خود نیز «خدمت، انتخاب، کیفیت و ارزش» را از پایه‌های تاریخی کسب‌وکارش می‌داند. Nordstrom همچنین بر رابطه و اعتماد با مشتری تأکید می‌کند. این نکته برای فروشنده لوازم خانگی بسیار مهم است:

هدف فروش فقط بستن فاکتور نیست؛ هدف ساختن مشتری بعدی است.

فرض کنید مشتری امروز یک یخچال می‌خرد. فروشنده حرفه‌ای می‌تواند اطلاعات خرید او را ثبت کند و در آینده درباره ماشین لباسشویی، ماشین ظرفشویی، جاروبرقی یا سایر نیازهایش با او ارتباط داشته باشد. یعنی:

یک فاکتور = یک معامله نیست؛ یک فاکتور می‌تواند آغاز یک رابطه باشد.

پنج مرحله هنر فروش در فروشگاه

اگر بخواهیم تمام این بحث را به یک مدل عملی تبدیل کنیم، می‌توانیم هنر فروش را در پنج مرحله خلاصه کنیم:

۱. جذب

با رفتار، زبان بدن و برخورد حرفه‌ای، فضای امنی برای مشتری ایجاد کن.

۲. کشف

قبل از معرفی محصول، نیاز، مسئله، بودجه و اولویت‌های مشتری را کشف کن.

۳. ترجمه

ویژگی‌های فنی را به مزایای واقعی و قابل‌درک برای مشتری تبدیل کن.

۴. تجربه

تا جایی که ممکن است محصول را نشان بده، لمس کن، مقایسه کن و در موقعیت واقعی قرار بده.

۵. تصمیم

مشتری را به سمت انتخاب هدایت کن، اما تصمیم را از او نگیر.

این پنج مرحله می‌توانند فروشنده معمولی را به یک مشاور فروش حرفه‌ای تبدیل کنند.

فروشنده حرفه‌ای چه چیزی را می‌فروشد؟

در نهایت، مشتری فقط یک ماشین لباسشویی نمی‌خرد.

او ممکن است «آرامش» بخرد.

فقط یک یخچال نمی‌خرد؛ ممکن است «اطمینان از یک انتخاب بلندمدت» را بخرد.

فقط یک جاروبرقی نمی‌خرد؛ ممکن است «راحتی بیشتر در زندگی روزمره» را بخرد.

فقط یک تلویزیون نمی‌خرد؛ ممکن است «تجربه بهتر برای خانواده» را بخرد.

و دقیقاً همین‌جاست که هنر فروش از فروشندگی سنتی جدا می‌شود.

فروشنده معمولی می‌گوید:

«این محصول چه امکاناتی دارد؟»

فروشنده حرفه‌ای می‌پرسد:

«این محصول قرار است چه مسئله‌ای را برای این مشتری حل کند؟»

این تغییر کوچک در زاویه نگاه، می‌تواند تفاوت بزرگی در عملکرد فروش ایجاد کند.

سخن آخر:

فروشنده حرفه‌ای، تصمیم را برای مشتری آسان می‌کند

در دنیایی که مشتری می‌تواند قیمت، مشخصات، نقد و بررسی و حتی ویدئوی معرفی تقریباً هر محصولی را در چند ثانیه پیدا کند، مزیت فروشنده دیگر صرفاً «داشتن اطلاعات» نیست. مزیت واقعی، توانایی تبدیل اطلاعات به تصمیم است. Dyson با Demo، فناوری را قابل تجربه می‌کند. Apple با مشاوره و تجربه محصول، انتخاب را ساده‌تر می‌کند. IKEA با ساختن محیط‌های واقعی، آینده استفاده از محصول را به مشتری نشان می‌دهد. Best Buy با متخصصان خود پیچیدگی فناوری را قابل فهم می‌کند و Nordstrom نشان می‌دهد که اعتماد و رابطه می‌تواند بخشی از خودِ محصول فروش باشد.

بنابراین اگر بخواهیم یک تعریف ساده اما عمیق از هنر فروش ارائه کنیم، شاید این بهترین تعریف باشد:

هنر فروش، هنر کمک کردن به مشتری برای گرفتن یک تصمیم درست، مطمئن و ارزشمند است.

یک فروشنده لوازم خانگی حرفه‌ای کسی نیست که بتواند درباره همه محصولات فروشگاه صحبت کند؛ کسی است که وقتی مشتری از فروشگاه خارج می‌شود، احساس کند: «خوب شد با این فروشنده صحبت کردم؛ حالا می‌دانم چه چیزی برای من مناسب‌تر است.»

این همان لحظه‌ای است که فروش از یک معامله، به تجربه برند تبدیل می‌شود.

منابع

1. Apple Retail — اطلاعات رسمی درباره تجربه فروشگاهی، Demo، مشاوره و Genius Bar.
   Apple Retail

2. Dyson — توضیح رسمی درباره فلسفه Dyson Demo Store و تجربه عملی محصولات.
   Dyson: Reinventing Retail

3. Dyson Stores — خدمات و تجربه‌های ارائه‌شده در فروشگاه‌های Dyson.
   Dyson Stores

4. IKEA — فلسفه و مدل خرده‌فروشی IKEA.
   The IKEA Way of Retail

5. IKEA — توضیح رسمی درباره تجربه فروشگاه، Showroom و امکان لمس و امتحان محصولات.
   IKEA: More Than a Store

6. Best Buy — تجربه فروشگاهی، مشاوره تخصصی و Demo محصولات.
   Best Buy Corporate

7. Nordstrom — تاریخچه و فلسفه خدمت‌رسانی به مشتری.
   Nordstrom Company History

8. Nordstrom — فرهنگ مشتری‌مداری، رابطه و اعتماد.
   Nordstrom Careers